【东鹏瓷砖】老牛说｜论阿里在陶瓷行业的“失败”

    老牛说｜论阿里在陶瓷行业的“失败”

一

这次双11，陶瓷行业摆了个大乌龙：瓷砖类目榜单不仅没有及时出来，而且出来之后只有第一名有销售数据，其他都没有。等到第三天才有了第七名新中源的数据。

为什么会这样？媒体开始分析原因。昨天，也发了一篇——“这个双11，难道是诺贝尔错了？”。该文还提到，前两年大家抢着争冠亚季军，今年只剩下诺贝尔一家唱独角戏。大家都不玩，这便产生了冠军“诺贝尔被孤立事件”。

我们还是先回放一下前两年的几个关键数据：2017双11 瓷砖行业交易排行前三名是：诺贝尔(4.6亿)、东鹏瓷砖(4.55亿)、马可波罗(1.47亿)。2016年排名前四的是：东鹏(2.02亿元)，诺贝尔(1.73亿元)，金意陶(1.56亿元)，依诺(1.39亿元)。

还有一组数据也必须在这里复盘下：2017年，位于杭州的大经销商杭州东箭（东箭完整家居）双11交易额是8.1亿，其中b2c交易额3.4亿。

杭州东箭是东鹏、金意陶、箭牌、toto等的代理商，所以，去年的8.1亿中包括箭牌卫浴的1.8亿，toto的 1亿，东鹏瓷砖的4.5亿，金意陶的1900万元。

而再往前是2016年，双11当天突破6.92亿，业绩同比增长450%。其中包括箭牌卫浴的1.2亿，toto的6300多万，东鹏的2.02亿和金意陶的1.5亿。

2017年东箭完整家居双11销售增长78%，而2016年业绩比2015年增长450%。2017年双11结束之后，东箭完整家居立即发出“谁才是电商平台的家居建材之王”的感叹。

然而到2018年，东箭完整家居双11“战报”也“静悄悄”：只有总订单数（106500单），销售商品数，比如坐便器45406个等，但恰恰也没有关键的总销售额。

为什么一夜之间，连与阿里同城的“电商王者”也不陪天猫玩了？而有意思的是，今年的4月11日，在天猫电器美家生态峰会上，东箭完整家居还获得过一个“tes年度最佳拍档”奖。

二

昨天，当我最后一次察看今年瓷砖类目双11之top10最终成绩单时，我的一个总印象是：天猫这三年针对陶瓷行业的努力最终还是失败了。

2016年双11，依诺冲刺瓷砖类目前三未果，仅获得第四名。我在14号为依诺这件事写了第二篇文章——“老牛说｜ 瓷砖‘新零售时代’来了，品牌和商家们准备好了吗？”。在这里，我第一次向行业解释了马云刚刚在10月份云栖大会上提出的“新零售”的概念。

不过，细心的读者也会发现，这篇文章中还透露了一个细节，即“2015年初开始，淘宝小二罕见地频频造访佛山陶瓷行业”，以游说陶瓷企业上淘宝、天猫去“玩”双11。

2016年阿里平台发力“赋能商家”，提出16字的经营方针：“聚焦企业、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。

正是在这种背景下，通过淘宝小二与佛山众品牌，包括占尽天时地利的杭州东箭的密切互动，终于迎来了2016年陶瓷行业双11的爆发。

我记得在很长一段时间，马可波罗对瓷砖电商都是“不感冒”的。直到2017年3月发生一件事儿：全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平，在参加当年的“两会”前怒怼马云的淘宝“劣币驱逐良币”并投诉淘宝商有很多假的马可波罗门店。兹事体大，自然迅速刷屏。

但富有戏剧性的是，当年的马可波罗不仅在天猫开了店，而且积极参与双11活动，并以1.47亿的业绩获得第三名。

但可能天猫方面也未曾想到，作为陶瓷行业体量最大的品牌，马可波罗与自己“相杀相爱”的蜜月期居然会这么短暂。

三

今年看瓷砖类目双十一这台大戏，有一个现象千万不要被忽视，那就是今年依据天猫生意参谋的数据，前10名应该是：诺贝尔、居然之家、东鹏、欧神诺、马可波罗、亚细亚、新中源、万美、简一、意特陶。

对，你看到了。居然之家在瓷砖类目排名第二。另外，这个双11，居然之家&阿里巴巴整体家居建材全国266家门店的销售业绩是120亿。而腾讯&红星美凯龙的总业绩是160亿。

红星美凯龙和居然之家是家居建材连锁大卖场的南北两巨头。今年2月份，阿里投资居然54亿。10月31日，红星又宣布携手腾讯，合作打造imp全球家居智慧零售平台。

按照陶瓷行业当下的走势，未来高端、个性的品牌旗舰店似乎居然、红星这样的大平台是不能不去的。所以，理论上，这些瓷砖专卖店是能够享受的“阿里（腾讯）—居然（红星）”新零售（智慧零售）体系的赋能的。

不过，最新的调查也同时在提醒，其实当居然、红星为引流量，转型综合性生活型大卖场后，所获得的流量其实对瓷砖的销售未必管用。因为瓷砖毕竟是低频且重仓消费品，其消费决策参与者多，耗时也比较长，所以，快销品流量很难与之产生“共振”。

现在大家都在谈“新零售”、“智慧零售”，究竟什么才算“新零售”或“智慧零售”？对此，目前各有各的解释。但我认为起码有两点是最基本的：一是新零售必须是线上线下互动。二是新零售离不开阿里、腾讯这样的流量平台的赋能。

但接下来恐怕最值得观察的是，居然和红星通过阿里和腾讯究竟能为瓷砖门店带来多少流量？这些流量的转化率又有多少？

让我们拭目以待。

四

提到瓷砖品牌这三年戏剧性的“双11之旅”，不免还想趁机多说几句——关于瓷砖电商。

2012年左右开始，淘品牌在天猫、淘宝上很活跃，其中也包括一批瓷砖、背景墙淘品牌。而且，弄得早得也赚了些钱。

但是，很快由于体量小，不被阿里扶持，加上线上流量成本节节攀升，导致淘品牌很快溃败。这个节点大概就是2015年。

2016年，天猫坚定地把注意力转向有潜能的大品牌。同时，阿里也认为纯电商已经到了尽头，这便有了前面提到的2016年双11瓷砖大牌销售井喷这个“局”。

到这里，我们最后总结一下：是不是瓷砖的“新零售”就真没得玩了？出路究竟在那里？瓷砖需要“新零售”吗？尤其是在当下渠道严重裂变，零售下滑严重的大背景下。

我想，这应该是一个非常值得探讨得话题。只不过，眼前大家最关心的是“活下去”的问题，所以我觉得，暂时不去理会“无伤大雅”的“新零售”也罢了，是不会损失什么的。

五

最后，我想跟大家推荐一篇文章——《难！东鹏瓷砖“磨”电商9年，就为了不再跟经销商“打架”》（刊载于《天下网商》 作者：宁函夏）

我这里把这篇文章的脉络给梳理下，以方便掌握：

2008年，东鹏在淘宝商城开设网店，销售旗下瓷砖和洁具产品，电商作为独立渠道，由东鹏的一家分公司来运营。

2012年，电商势头在家居建材行业渐猛，东鹏瓷砖和洁具产品分别在天猫开设官方旗舰店，电商运营调整到总公司内部团队负责。

2013年整个卫浴行业线上发力明显，双11，东鹏洁具旗舰店首先迎来爆发，一款水槽产品在当天卖了上千件，该店铺全年销售额超过400万元。

2014年，东鹏正式成立互联网中心，把之前分布在各个品类事业线的线上业务集中在一个部门，瓷砖开始好好运营，同时平台也在升级，服务标准进一步细化。

2015年，东鹏开始尝试跟线下进行联动，整体节奏是跟着平台的活动，双11与线下一起做了1272万，迈入千万级别。

2016年3月，开始与经销商进行全品类服务的合作，瓷砖和洁具实现100%派单，9月实行“特权定金”，带动全国经销商一起玩，2016双11做了2.02亿元，去年全年销售额超过3亿元。至今，东鹏线上线下同款同价商品比例为60%。

以上是东鹏从电商到新零售的“业绩”。接下来是更重要的其曲折的“探寻”历程：

“大品牌要进军电商渠道，是一个系统工程，小牌子做电商，一年卖1000万，可能有钱赚。大品牌投入电商，一年卖一个亿，可能还没钱赚。”

“为了避免冲突，东鹏绕开经销商，电商作为独立的渠道来运营。”

“经销商们天天打电话投诉电商平台卖得价格太低，影响他们正常生意。而线上来的订单往往利润较低，却对服务要求更高，（他们）便想方设法拒绝。”

“即便为了安抚经销商，采取对线上线下销售产品做区隔的做法，即线上销售定位年轻人群，款式更新奇、色彩更明亮的特供款，以此减少与门店的冲突。问题依然有增无减。”

“东鹏渐渐意识到，避开经销商是根本不可能的。”

“2015年团队决定放弃线上线下产品差异化的做法，开始把线上热销的专供款式放进经销商门店进行展示。”

“顾客不能通过门店直接购买，需要扫描二维码，回到天猫店下单。这样做的为了帮助经销商了解电商，同时也是流量来源。”

“通过这一步，东鹏让线上和线下第一次产生了‘关系’。线上店铺的流量在慢慢增加，经销商也开始了解电商的运作。”

“2016年3月开始，东鹏第一次实行100%派单——无论是东鹏瓷砖还是洁具，下单之后不再由品牌方总部发货，而是派单给线下经销商自己发货、自己做服务。”

“为了统一产品和服务规格，品牌规定上楼送货的订货起步价为4999元，经销商要在派单后24小时内同消费者进行沟通。由经销商完成的订单，公司只收取引流费用，剩余都给到经销商。”

……

好了，我最后想说得是，作为领导品牌，东鹏“新零售”的探索究竟做得如何？未来会怎么发展？对全行业来说，这无疑是个很有价值得话题。东鹏今年退出了双11的竞逐，转而加大力度在线下开店，这难道不是一个风向标？

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